英菲尼迪:寒冬中的感性营销战_品牌营销

时间:2018-11-08 03:54 来源:未知

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  2013年5月,戴雷出任英菲尼迪中国区总经理。彼时,英菲尼迪凭借2012年119 877辆的年销量在美国豪华车市场位列第7,但在中国市场只是默默无闻的小众品牌。两年多后,英菲尼迪在2015年前三季度中国豪华车销量排行榜中位列第9,且凭借36.76%的同比增长率傲视群雄。

  这样的成绩远不能使戴雷满足。对英菲尼迪的未来发展更为重要的是,增强品牌力,跻身主流豪华车阵营,成为比肩豪华车市场德系三强(奥迪、奔驰、宝马)的第四大豪华车品牌。为此,英菲尼迪中国团队近几年以打造品牌为第一要务,试图将“最感性的豪华车品牌”的定位植入消费者心智,围绕“敢·爱”开展了一系列营销。在2015年中国市场普遍低迷的情况下,英菲尼迪成为唯一增速超过30%的豪华车品牌。

  寒冬中进击

  2015年5月,中国豪华车市场整体零增长,排名前12的品牌中只有5个销量增加,包括英菲尼迪。

  中国乘用车市场自2006年起,一直以27.6%的年复合增长率增长,2009年超越美国成为全球销量最大的市场。作为细分市场之一,中国豪华车市场年均增速也达到了36%,销量占比从2006年的4.6%增加到2012年的9%。与此同时,欧美市场却在不断衰退。“得中国市场者得天下”已成为豪华车品牌的共识。

  在中国豪华车市场,前十大品牌占据了绝大部分份额;在十大品牌中,德系三强又占据了绝大部分份额。2015年前三季度,德系三强在豪华车市场占比达80%,2014年、2013年占比分别为73.9%、76.5%。

  位列第9的英菲尼迪属于第二阵营,该阵营内的角逐异常激烈。它们都希望从各自在豪华细分市场的立足点出发,先战胜同类品牌,再挑战德系三强。目前市场已出现两极分化。根据2015年前10个月的数据统计,凯迪拉克、英菲尼迪等销量同比大幅攀升,而捷豹路虎、雷克萨斯等则出现大幅下滑。

  市场整体放缓

  中国政府在2013年出台抑制“三公消费”的措施,导致豪华车市场整体增速放缓。宾利、法拉利等超豪华车品牌销量少有地出现下滑或零增长,德系三强的增长率也从之前的30%、40%下降到20%左右。不过一些二线豪华车品牌的销量却开始飙升,比如凯迪拉克同比增长66.6%,沃尔沃同比增长45.6%。

  2014年主流豪华车品牌依然保持两位数增长,增速有所放缓。进入2015年4月后,奥迪、宝马的销量同比增幅均降至1%以下,二线阵营的沃尔沃同比增幅仅为1.8%,捷豹路虎则下滑了20.9%。2015年5月,中国豪华车市场整体零增长,排名前12的品牌中只有5个销量增加,包括英菲尼迪。不少业内人士对此感到意外,戴雷也曾在2015年8月表示,“一年前我们对市场做判断时没有想到今年会放缓成这样,感觉今年的豪华车市场环境是十几年来最有挑战的”。

  价格战愈演愈烈

  当中国市场成为豪华车品牌必争之地时,价格战已在所难免。首开降价先河的是奔驰。2012年2月,奔驰旗下进口车S300L在北京、上海、广州、深圳多地先后降价,最高降26万元左右。奥迪、宝马也相继降价。随后价格战又渐渐蔓延至二线品牌,雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等都先后跟进。

  当市场增速放缓甚至进入低迷期后,价格战更趋白热化。2014年,豪华车市场降价还止步在9折,但从2015年3月开始,部分豪华车加大折扣力度,4月折扣率降至平均84.7%。对二线品牌来说,价格战带来的压力相当大。

  消费人群换代

  豪华车品牌降价,一方面是为了扩大市场份额,另一方面也是为了迎合消费者及其需求的变化。

  这个市场的消费主体,正在从60后、70后转为80后。根据胡润研究院发布的报告,中国2014年的豪华车车主普遍年轻、高学历、高收入,平均年龄33.5岁,男性占76%,将近一成人在国外时间超过3年。随着豪华车价格的下探,越来越多的工薪阶层也逐渐进入豪华车的潜在用户群,且数量惊人。

  为此,2014年前后德系三强陆续在中国市场进行产品和品牌的“年轻化手术”,包括降低入门级豪华车的价格,通过汽车金融等手段降低年轻人购买豪华车的门槛,等等。沃尔沃、英菲尼迪等也在为这个市场开发紧凑型产品。

  在这个市场获得客户忠诚度也并非易事。根据波士顿咨询2014年的数据,欧美市场的豪华车品牌拥有70%~80%的客户忠诚度,但在中国市场,只有43%的豪华车主计划购置下一辆豪华车时仍选择已有车的品牌。换车频率也从之前的5~6年缩短到2~3年。

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